Produktstrategie
Eine wirkungsvolle Produktarchitektur baut auf den firmenspezifischen Life-Cycle und Supply-Chain Anforderungen auf. Da beide von der Produktstrategie abhängen, ist es nötig, diese so gut wie möglich zu kennen, um eine wirkungsvolle und stabile Produkt-Architektur zu entwickeln.
Produktstrategie mit Leuchtturm-Produkten
Leuchtturm-Produkte dienen auf anschauliche Weise der Orientierung „wohin die Reise geht“. Sie sind definiert als die Summe der wichtigsten zukünftigen Produktmerkmale.
Der Einfachheit halber wird die Marktausprägung und Trends für jedes Produktmerkmal unabhängig von anderen ermittelt, um dann alle Merkmale zu einer Art „zukünftiger Produktspezifikation“ zusammenzusetzen. Erfahrene Produktentwickler werden nun einwenden, dass Produktmerkmale nicht unabhängig voneinander sind, und deshalb solch ein Leuchtturm-Produkt gar nicht realisierbar ist. Das ist völlig korrekt, und deshalb dient ein Leuchtturm-Produkt vor allem der Orientierung und Gap-Analyse und stellt kein exaktes Ziel dar – genau wie ein Leuchtturm in der Schifffahrt, der ja besser nicht erreicht wird, sondern nur der Orientierung dient.
Mit den folgenden Schritten werden Leuchtturm-Produkt definiert und die nächste Produktgeneration entwickelt:
- Definition der Produktmerkmale
- Messung der Marktausprägung
- Abschätzung der Entwicklungstendenz
- Definition des Markenziels
- Zusammensetzung aller Eigenschaften zu Leuchtturm-Produkten
- Gap-Analyse mit dem aktuellen Produktportfolio
- Umsetzung der Gap-Analyse in Projekt
- Ausführung der Projekte zur Entwicklung der nächsten Produktgeneration
Definition der wichtigsten Produktmerkmale
Wer für sein Produkt ein QFD entwickelt hat, wählt einfach die im ersten House of Quality definierten Produktmerkmale. Bei einem guten QFD sind diese redundanzfrei und unabhängig von konkreten Lösungen, und eignen sich damit perfekt.
Wer noch kein QFD zur Verfügung hat, hat zwei Alternativen
- Erstellung eines QFD, startend mit Kundenanforderungen die dann in Produktmerkmale übersetzt werden
- Ermittlung der wichtigsten Produktmerkmale basierend auf vergleichenden Produkttests und der Erfahrung von Marketing & Entwicklung
Messung der Marktausprägung
Da Leuchtturm-Produkte die zukünftigen Marktanforderungen darstellen sollen, wird als Grundlage die aktuelle Ausprägung gemessen, hier z.B. die Kapazität von Waschmaschinen im französischen Markt:
Da Kunden unterschiedliche Produktmerkmale bevorzugen, ergibt die Messung der Ausprägung für die meisten Produktattribute keine glatte Linie, sondern eine Punktwolke, d.h. es gibt für jeden Preispunkt Modelle mit geringer bis höherer Ausprägung.
Mit Markt-Erfahrung oder Recherche lässt sich damit für jeden Preispunkt festlegen
- was die Mindestausprägung ist, um ein Produkt überhaupt verkaufen zu können,
- die Attraktivitäts-Ausprägung ist, ab der Kunden ein Produkt aktiv nachfragen
Die grüne Linie beschreibt die aktuelle Attraktivitäts-Ausprägung, die rote Linie die Basis-Ausprägung im betrachteten Markt.
Abschätzung der Entwicklungstendenz
Für die meisten Produkte gilt, dass besser Produkte im hochpreisigen Segment eingeführt werden, und später ins mittlere und niedrige Preissegment rutschen. Um dies graphisch darzustellen wird die Preis-Achse um zwei Schritte nach rechts verlängert:
- die nächste Generation, also das zukünftige „teuer“, dessen Performance mit Hilfe von Patentrecherchen und Konkurrenzanalysen abgeschätzt wird
- das physikalisch-technische Limit des Produktes, soweit aktuell abschätzbar.
Auch wenn natürlich niemand weiß, wann genau welcher Konkurrent die „nächste Generation“ an den Markt bringt, so gibt die fertige Graphik einen guten Eindruck der zu erwartenden Entwicklung.
Eine Abschätzung der Marktausprägung der nächsten Generation erhält man, indem die Kurve zu niedrigeren Preispunkten hin verschoben wird. Um wie viel die Preisachse verschoben wird, liegt v.a. am jährlichen Preisverfall (like-for-like) und dem eigenen Planungshorizont für die nächste Generation.
Ziel-Definition
Da es unrealistisch ist, ein Produkt zu entwickeln, das in allen Merkmalen Marktführer ist, fokussiert sich üblicherweise jede Marke auf seine Schwerpunkt-Eigenschaften, die dann allerdings auf der grünen Linie liegen müssen. Das Ziel für sekundäre Eigenschaften wird ins Mittelfeld gelegt, während unwichtige Eigenschaften auf der roten Linie liegen dürfen um unnötige Kosten zu vermeiden.
Auch hier ist ein fertiges QFD von Nutzen, um die Merkmalsprioritäten aus dem ersten House of Quality abzuleiten.
Zusammensetzung aller Eigenschaften zu Leuchtturm-Produkten
Für die wichtigsten Preispunkte einer Marke wird nun je ein Leuchtturm-Produkt definiert, indem die Ziele aller strategischen Produktmerkmale zusammengefasst werden. Ein Vergleich mit dem aktuellen Produktportfolio zeigt auf einen Blick, wo Handlungsbedarf besteht, der dann in Projektanforderungen übersetzt werden kann:
Da sich die Projekte nach verfügbaren Resourcen richten müssen, und sich die Produkteigenschaften gegenseitig beeinflussen, wird auch die nächste Produktgeneration Lücken im Vergleich zu den Leuchtturm-Produkten aufweisen. Wichtig ist, dass diese Produktgeneration sich so weit wie der Organisation möglich in die richtige Richtung entwickelt hat, ohne Resourcen auf unsinnige Produktmerkmale zu vergeuden.
Und dann wieder von vorn
Ist die nächste Produktgeneration eingeführt, beginnt das Spiel von vorn: Da sich sicherlich auch die Konkurrenz bewegt hat müssen neue Leuchtturm-Produkte erarbeitet und in Projekte übersetzt werden.
Für die Produktstrategie muss, genau wie bei einem Segeltörn, der Kurs regelmäßig an neuen Leuchttürmen abgesteckt werden.